Crea una marca impossible d’ignorar amb la identitat verbal
Has pensat algun cop que vols que la teva marca soni “diferent”? Més divertida, més propera, més humana…? Llavors, el que busques és treballar la identitat verbal de la teva marca.
Tanmateix, molts cops he vist com algunes empreses comencen a canviar el to i estil de la comunicació sense tenir en compte l’estratègia de marca. Canviar sense una planificació prèvia el teu to pot tenir conseqüències en el futur com:
Poca coherència.
Generar desconfiança.
Atraure un públic que realment no t’interessa.
Per això, abans de treballar els teus textos comercials (com la teva pàgina web, emails o xarxes socials), val la pena aturar-nos per entendre quins són els pilars de la personalitat i la identitat verbal de la teva marca. O correràs el perill de crear un Frankenstein.
En aquest article, parlarem sobre què necessites tenir en compte abans de crear la teva identitat verbal, quins són els seus passos a seguir i què és el manual d’identitat corporativa, l’eina que t’ajudarà a mantenir una marca impossible d’ignorar.
Comencem!
3 motius pels quals hauries de definir la teva identitat verbal
Quants cops hauré vist com es treballa la identitat visual de la marca… Ignorant per complet el to de la comunicació. La identitat visual (el logo, colors, tipografia, etc.) és un element molt poderós perquè ens ajuda a cridar l’atenció del públic que volem atraure. Però és a través de la identitat verbal que podrem crear una relació forta i de confiança amb el públic, retenir-lo. I, com sempre dic, sense confiança, no hi pot haver vendes.
De fet, la manera en la qual ens comuniquem marca en gran manera qui som i dona pistes clares a la persona que ens llegeix si pot confiar en nosaltres. En un context digital on les marques es comuniquen a través de xarxes socials, vídeos a YouTube, correus electrònics… És essencial tenir establertes unes bases per mantenir la coherència en tots els canals, sobretot quan són diverses persones les que treballen en la creació de continguts i en el copywriting de l’empresa.
Però per què és tan important treballar la identitat verbal?
Motiu 1: perquè et diferencia
Si sones igual que totes les marques, seràs un més dins el mercat. En comunicar amb la teva pròpia veu, apostaràs per una direcció concreta i atrauràs el tipus de persona que vols.
Motiu 2: perquè augmenta la confiança
Quan es treballa la identitat verbal amb cara i ulls, tota la teva comunicació és coherent. Es diu que es necessiten com a mínim 7 punts de contacte perquè una persona confiï en tu. Què passaria si a cada punt de contacte la marca semblés una altra persona? Volem evitar crear un Mr. Jekyll i Hyde, sempre que sigui possible.
Motiu 3: perquè creem comunitat
No només volem ser una marca que destaqui, sinó que volem crear relacions, tenir el nostre grup de fans, ser els preferits. A través d’una identitat ben definida, és quan podrem “encisar” a aquesta audiència que ja coneixerem a la perfecció, a través de la investigació de mercat.
Tanmateix, cal tenir en compte que darrere una identitat verbal ben treballada no s’escullen les paraules a l’atzar, sinó que prèviament ha estat definida a través d’una metodologia basada en la investigació.
Com definir la identitat verbal de la teva marca
La identitat verbal no es pot escollir a l’atzar. Com a copywriter, en moltes ocasions m’han contactat marques perquè fes la “màgia de les paraules”: volien que la seva marca sonés única, divertida, dolça… La meva preferida: “propera, però professional”.
Però si vols sonar diferent, el procés és un xic més llarg i estratègic.
De fet, la identitat verbal forma part de la tercera etapa de l’estratègia de marca, quan ja s’han treballat els pilars més importants de la comunicació. En certa manera, és la representació de tota la feina prèvia.
Anem a veure pas a pas com pots definir-la.
Pas 1: definir els fonaments i els pilars de la comunicació
No m’entretindré gaire en aquest pas, ja que tens un article sencer on et parlo de l’estratègia de marca. Però per resumir-ho, el primer pas és determinar els fonaments interns de la marca (la teva missió, visió, valors, propòsit…) i els pilars de la teva comunicació (el teu públic, què et diferencia de la competència). Tingues en compte que treballar la teva identitat verbal només té sentit quan tens clars aquests punts.
Pas 2: definir l’arquetip del teu públic
A mesura que investiguis al teu públic, t’adonaràs que la majoria de persones tenen unes característiques similars. T’animo a descriure-les en detall per saber quines són les seves preocupacions, pors, desitjos… Però també a fer un pas més: decidir en quin arquetip encaixen.
Què són els arquetips?
Els arquetips són 12 personatges tipus que se solen repetir al llarg de les històries (del cinema i la literatura). Aquesta agrupació ens permet tenir un marc de referència per entendre quines són les seves motivacions, els seus desitjos i els reptes dels personatges.
Els especialistes en estratègia de marca hem agafat aquest model per poder crear marques més humanes i creïbles, que ens ajuden a definir de mica en mica quina serà la personalitat que ens aproparà als clients.
Tanmateix, jo t’animo a trobar primer quin arquetip encaixa amb el teu client ideal abans de continuar amb el següent pas, ja que t’ajudarà a trobar un arquetip de marca més adequat per als teus objectius.
Pas 3: decidir quina relació tindràs amb el teu públic
Un cop coneixes qui ets tu (com a marca) i qui és el teu públic, és quan podem començar a definir la nostra personalitat. Però abans cal prendre una altra decisió: quina serà la relació que tindràs amb el teu públic? Molts cops pensem que l'única manera de posicionar-nos és sent “un més” del nostre públic, tal com fa IKEA en els seus anuncis.
Tanmateix, com a marca pots decidir tenir un paper diferent de la vida del teu client:
Soc igual que tu: en aquest cas, la marca té un paper de tu a tu amb el client. Podria ser el teu amic, familiar o parella.
Pots ser com jo: en el cas que vulguis inspirar un estil de vida diferent, pots presentar-te com a inspiració.
Et puc guiar: un altre paper que pots tenir és el de guia o mestre. En aquest cas, es tracta de demostrar que pots ensenyar el camí als teus clients potencials.
Pots ser increïble: com un coach o entrenador personal, potser la teva marca vol animar al client a convertir-se en algú millor.
Un cop tinguis clars aquests tres passos, estaràs preparat per començar a definir com es comunicarà la teva marca: quin to utilitzarà per a cada ocasió, quins seran els seus temes preferits, la seva guia d’estil, el seu vocabulari… Elements que hauran d’estar recollits al manual d’identitat verbal.
Però per acabar de definir què hi ha d’haver dins un manual, hauràs d’esperar-te a l’article del pròxim mes :)
T’agradaria treballar la comunicació i la identitat verbal de la teva marca?
En el meu dia a dia, acompanyo a petites i mitjanes empreses a trobar el seu posicionament de marca i a definir una personalitat pròpia que els ajudi a diferenciar-se de la competència a través de la comunicació digital estratègica.
Si vols assentar les bases comunicatives de la teva empresa, m’encantaria ajudar-te en aquest procés.
