Què és el client ideal: la clau per fer créixer el teu negoci
La paraula “estudi de mercat” molts cops ens recorda a les grans corporacions, però en realitat tota mena de negocis pot aprofitar els seus avantatges. Només cal saber on mirar.
Has sentit mai que les teves accions de màrqueting realment no atrauen el client que vols? O que no tenen els resultats que esperaves? Molts cops ens llancem a crear tàctiques i estratègies de màrqueting sense haver dedicat temps al fonament més important d’aquestes accions: entendre realment a l’audiència que vols arribar.
De fet, al llarg dels anys que m’he dedicat al màrqueting digital, he vist com milers de diners es malbarataven en anuncis que (1) no tenien un públic objectiu clar i els missatges eren buits de significat, (2) no s’optimitzava el copy amb diferents tests per veure quin podia ser més efectiu.
Tanmateix, el missatge de marca no neix de la creativitat, com molts cops pensem. La creativitat és necessària per trobar una manera nova de cridar l’atenció, però les bases essencials de qualsevol missatge de venda hauria de ser la investigació, per conèixer el teu públic com el palmell de la mà.
“El missatge de marca no neix de la creativitat, sinó de la investigació.”
En aquesta guia sobre estudi de mercats, revisarem tots els passos i tècniques que hem de tenir en compte per poder conèixer, de veritat, el teu client ideal. Comencem?
Què és un estudi de mercat
Un estudi de mercat és una metodologia que serveix per conèixer en detall l’estat actual d’una tipologia de persones concretes. L’estudi de mercat pot aplicar-se per aconseguir diferents objectius: valorar el llançament d’un nou producte, estudiar la viabilitat d’un nou servei o millorar la comunicació de la teva marca. En aquest article, ens enfocarem en concret en aquesta última finalitat.
Idealment, un estudi de mercat s’ha de combinar amb estudi de la competència. D’aquesta manera, resulta molt més senzill entendre la perspectiva del client al qual ens volem dirigir, i contra quina mena d’empreses estem competint. Per què és necessari conèixer tan bé aquests punts? Principalment, per poder treballar un posicionament estratègic que ens ajudi a diferenciar la teva empresa.
Després d’analitzar el mercat i la competència, resulta molt més senzill poder tenir un mapa clar de l’estat del mercat i veure on són aquelles oportunitats que podem aprofitar (a través de la comunicació o inclús canviant el model de negoci). No es tracta de copiar la competència, sinó d’entendre la panoràmica amb uns nous ulls crítics i descobrir com val la pena desenvolupar la idea de negoci.
Per què investigar el teu públic?
Siguem sincers: la majoria d’empreses se salten aquesta investigació, per la creença que sempre és preferible aconseguir vendes immediates. Tanmateix, jo et convido que canviïs la manera de veure el taulell de joc del màrqueting: canvia la venda immediata per començar a construir relacions llargues amb els teus clients, a través de la teva estratègia de marca.
Quan plantejar una investigació de mercat
Apostar per la investigació de la teva audiència ideal és un pas que recomano fer inclús abans de llançar una nova marca o línia de negoci. Però si ja tens la teva estratègia en marxa, potser hauràs notat que:
Et costa molt tenir bons resultats de les teves campanyes.
Cada cop et resulta més difícil plantejar noves estratègies de màrqueting.
No saps què escriure a les teves pàgines de venda.
En el fons, saps que sones igual que la competència.
És normal que et sentis així, perquè, al cap i a la fi, la majoria de petites i mitjanes empreses cauen en tres errors freqüents, que els frenen de fer un salt qualitatiu en la seva comunicació i, de rebot, les seves vendes.
Vols saber quins són aquests tres errors? Te’ls explico un a un al teu correu electrònic:
Descobreix quins 3 errors de comunicació frenen l’impuls de la teva empresa
Llavors, per què hauries de dedicar temps a investigar a la teva audiència? Doncs perquè és la clau per poder començar a posar focus a la teva comunicació.
“Quan saps perfectament qui és la teva audiència i quina és la teva posició dins del mercat, la teva comunicació i accions de màrqueting comencen a tenir realment sentit i resultats.”
Beneficis de l’estudi de mercat
Un cop has fet l’estudi de mercat, orientat a la comunicació, et resultarà molt més fàcil:
Crear missatges de venda que realment toquin la fibra i portin els teus clients a l’acció.
Humanitzar la marca i augmentar el compromís de la teva audiència.
Tenir més claredat per preparar l’estratègia de màrqueting i comunicació digital.
Aprofitar molt millor la inversió en publicitat.
Crear campanyes molt més informades i creatives que captin l’atenció del públic que realment vols atraure.
Al final, l’estudi de mercat posa les bases perquè totes les teves futures campanyes de comunicació, textos web i material promocional tinguin coherència i estiguin alineades amb les persones a qui et dirigeixes.
Ara bé, aquest és un estudi profund i molt rellevant per a la comunicació. És possible que actualment tinguis una mínima idea de qui et dirigeixes, però tens prou informació perquè realment puguis crear missatges rellevants?
Com crear el teu client ideal: elements principals
Si ja has treballat el màrqueting de la teva empresa, és molt probable que hagis hagut de crear un document anomenat buyer persona o client ideal. Ara bé, per experiència, la majoria de cops aquests tipus de documents solen ser superficials i incomplets: són només la punta de l’iceberg de tota la informació que necessites per dirigir-te als teus clients.
El client ideal és la representació fictícia d’una persona que compraria una vegada i una altra a la teva empresa. Com indica Deb Gabor, autora de Branding is sex, el teu client estrella és el 20% de clients que suposen el 80% de les vendes del teu negoci. Ja et pots imaginar que identificar-lo és clau.
Aquest client ideal té algunes particularitats:
És molt específic (no val en intentar dirigir-te a tothom).
És molt profund (has de conèixer-lo com si hi compartissis llit).
Està basat en dades reals (no podem inventar-lo del no-res, sinó que ha d’estar creat a partir de la investigació de mercat).
Ara bé, per poder tenir un client ideal efectiu, és necessari que ens basem en dos tipus d’informació principals.
Informació demogràfica
Si tens un document poc treballat, és possible que a la fitxa del teu client ideal hi tinguis la informació demogràfica. Aquesta fa referència a la seva edat, zones on viu, la seva professió, nivell d’estudis, si té fills, si està casat…
La majoria de vegades les agències es queden a aquest nivell, per una raó molt senzilla: no és la seva feina fer aquesta anàlisi tan extensa. Tanmateix, molts cops es troben que no tenen ni aquestes bases, i han d’intentar basar les seves accions en alguns fonaments (encara que siguin de paper).
El joc canvia per complet quan comences a fixar-te en la informació psicogràfica.
Per això, abans de continuar treballant les teves accions de màrqueting, et convido que facis una pausa per començar a crear aquestes bases fortes que acompanyaran tota la teva comunicació a partir d’ara. Perquè el joc canvia per complet quan comences a fixar-te en la informació psicogràfica.
Informació psicogràfica
En aquest nivell, el tipus d’informació del client canvia per complet. L’objectiu final és aconseguir posar-te en la seva pell, entendre què sent i per quines dificultats està passant. Per començar a definir-ho pots pensar en el seu estil de vida, què li agrada llegir, què fa durant els caps de setmana, quins són els seus interessos, quines causes socials li preocupen, quines pàgines web visita, quins competidors considera…
Però el més important és entendre la part emocional del client, que es podria resumir en:
Què els hi preocupa.
Què desitgen assolir.
Per què encara no ho han solucionat.
Com se senten abans i després de solucionar el problema.
Una bona manera d’assegurar-te que realment has entès el perfil d’aquest client ideal, és escriure el retrat robot d’un dia d’aquesta persona. A què em refereixo? Doncs que puguis obrir un document per relatar com és el seu dia des que es desperta fins que se’n va a dormir. Com se sent? Amb quines marques interactua? Com s’integra la teva marca a la seva vida?
Escriu en un document el dia sencer del teu client ideal i planteja’t en quins moments la teva marca millora el seu dia a dia.
Arquetip del client
Quan tinguis identificats quins són els elements més importants del client, et convido que inclús vagis un pas més enllà i et plantegis la següent pregunta: quin arquetip és el teu client?
Per si no coneixes aquesta eina, els arquetips són agrupacions de característiques que es repeteixen a la majoria d’històries. En moltes ocasions, l’estratègia de marca també agafa aquest recurs per poder crear marques més humanes, amb una personalitat única.
Definir el teu client amb un arquetip, t’ajudarà a entendre millor quin és el paper que té al món i, sobretot, quina és la personalitat que hauria d’adoptar la teva marca per cridar l’atenció de la teva audiència.
I si tens més d’un client ideal?
És molt freqüent tenir més d’un client ideal, sobretot si ja fa temps que la teva empresa és al mercat i has desenvolupat diferents línies de negoci. Tanmateix, et recomano que limitis al màxim el teu nombre de clients ideals, ja que com més segmentada sigui la comunicació, més difícil serà aconseguir la coherència que busquem per destacar la teva marca.
En el cas que tinguis més d’un client ideal, investiga les seves característiques per separat, però tingues sempre present quins són els punts que tenen en comú. D’aquesta manera, podràs potenciar aquest tipus de missatges en els materials de presentació més importants (com la pàgina web o la descripció de les xarxes socials).
Planifica el teu estudi de mercat: objectius, fases i calendari
Un estudi de mercat ha de seguir una metodologia i planificació estructurada. Si no, el més probable és que acabem perdent informació i insights clau pel camí! I en el cas que hi hagi diverses persones implicades, no planificar és el camí directe que s’imposi el caos i, finalment, no s'aconsegueixin les conclusions necessàries per millorar la comunicació.
El primer que has de fer per posar en pràctica un estudi de mercat és marcar el teu objectiu principal (i, si vols, secundaris). Per exemple, l’objectiu de l’estudi de mercat que normalment realitzo en el meu servei d’estratègia de marca és:
“Completar el perfil del client ideal per millorar el posicionament i comunicació de marca.”
Com a secundaris, podria ser:
“Investigar quina és la percepció del públic cap als competidors.”
“Conèixer quins són els canals de comunicació més emprats.”
Determinant els propòsits de l’estudi, podrem posar el focus que necessitem a la investigació perquè realment ens ajudi a millorar les relacions amb els nostres clients potencials. Segons els objectius i els recursos de l’empresa, determinarem les tècniques quantitatives i qualitatives que utilitzarem.
A partir d’aquí, toca explicar i definir les fases principals de l’estudi de mercat. En general, habitualment es divideix en tres fases principals:
Preparació del material — escriure les enquestes, determinar les preguntes de les entrevistes, definir l’espai del focus grup…
Execució de l’estudi — posar en pràctica les tècniques que s’han determinat.
Anàlisi dels resultats — un cop tenim tots els documents, toca analitzar amb una mirada objectiva quines són aquelles idees que es repeteixen de manera freqüent, que ens han sorprès o que val la pensa ressaltar.
A l’hora de planificar la investigació, també és molt útil dedicar uns minuts a organitzar-ho en un calendari. D’aquesta manera, cada responsable podrà saber quina tasca li pertoca i serà molt més senzill fer el seguiment i arribar amb temps suficients a la data d’entrega.
Tècniques quantitatives per conèixer el teu públic
A l’hora de fer la planificació, val la pena conèixer les diferents tècniques d’investigació que tens al teu abast, inclús si el teu pressupost no és gaire elevat.
És probable que en pensar en estudi de mercat et vinguin al cap les macro-enquestes, focus groups complexos, setmanes i setmanes d’investigació… Però soc conscient que no tothom té un pressupost de diverses desenes de milers d'euros per dedicar-los a això.
A més, la majoria de cops trobem les idees més bones en tècniques que tothom pot aplicar, encara que sigui de manera informal, sense haver d’anar molt al detall. L’únic que necessites per fer-les és tenir la ment oberta, un bon sistema de recollida de dades i una perspectiva analítica. Comencem per les tècniques quantitatives.
Analítica web i xarxes socials
El primer lloc que pots mirar per fer-te una idea de si estàs enfocant bé la comunicació és l’analítica de la teva pàgina web i de les xarxes socials. El món digital ens ofereix un munt d’eines gratuïtes (com Google Analytics o Google Search Console) per entendre qui són els visitants de les pàgines. Et pots preguntar: coincideix el públic amb el qual estic intentant acostar-me? Quins són els seus interessos? Quant de temps es queden a la pàgina?
Enquesta a la teva llista
Cuidar la teva llista de correu electrònic és essencial per mantenir les vendes del teu negoci… Però també per conèixer-la. Si mantens una llista de subscriptors, demana que contestin una enquesta. En cas que no la tinguis, intenta captar-los a través de les xarxes socials. Sempre pots incentivar la participació amb un descompte o un ajut social.
Vull compartir amb tu un consell extra: automatitza correus amb enquestes segons el comportament dels clients (sobretot si tens un SaaS o un ecommerce). Per exemple, quan una persona es dona de baixa, automatitza un correu preguntant per quin motiu s’ha donat de baixa. Al cap d’uns mesos, tindràs una base de respostes amb autèntiques palletes d’or.
Tècniques qualitatives per entendre el teu públic
Un cop tenim una idea general de com pot ser el nostre públic, et recomano passar a les tècniques qualitatives. És probable que ara ja tinguis algunes hipòtesis de qui són aquests clients ideals, però encara et falti força informació, sobretot referent a la informació psicogràfica (la que més ens interessa). Amb les tècniques qualitatives, aconseguiràs conversar i entendre molt millor què preocupa al teu client ideal.
Busca ressenyes dels competidors
Des de la popularització dels fòrums i les pàgines de ressenyes, la investigació de mercats s’ha tornat molt més accessible per una raó molt simple: és molt fàcil queixar-se a Internet. Per això, quan estiguis investigant a la teva audiència, busca ressenyes dels compradors d’altres marques similars a la teva. Podràs detectar com se senten abans de comprar (si la seva opinió és negativa) i després (si la seva opinió és positiva), dos elements clau per escriure textos amb un impacte real.
Analitza els comentaris de la teva comunitat
És probable que la teva marca ja tingui una comunitat en una plataforma o xarxa social. Per exemple, potser tens un canal de YouTube, un perfil de LinkedIn o un compte de Twitter que acumulen uns quants milers de seguidors actius a la secció de comentaris. Si ja has aconseguit connectar amb el teu públic, analitza què comenten i què et demanen (a vegades ho demanen entre línies). Fes un llistat de totes les crítiques constructives i dels aspectes que més valoren. I si no són gaire actius a l’hora de comentar, demana-ho! Al cap i a la fi, tota aquesta feina servirà per millorar la relació que tindràs amb ells.
Entrevista als teus clients
Si m’hagués de quedar amb només una tècnica d’investigació, sense dubte seria aquesta. Molts cops no ens atrevim a parlar amb els nostres clients perquè tenim por que ens diguin coses negatives… Però justament aquest exercici serveix per ser receptiu i decidir com podem millorar la nostra comunicació.
Selecciona dos o tres clients que realment coincideixin amb el tipus de persona que t’agradaria treballar i convida’ls a tenir una conversa de 15 o 20 minuts. Els hi pots preguntar com se sentien abans de treballar amb tu, què és el que més valoren, què canviarien… No només et servirà per millorar la comunicació, sinó que també pots aprofitar per millorar la qualitat del teu servei.
No saps què preguntar als teus clients?
Si no saps per on començar, he preparat una guia amb 25 preguntes que t’ajudarà a conèixer millor el teu client ideal.
Entrevista a clients potencials
Aquí vull donar-te un consell extra que pocs fan, però que marca la diferència. La meva recomanació és que si localitzes a una persona que no és client teu, però podria ser-ho (t’encantaria que et comprés o que et contractés), també tinguis aquesta reunió. Pregunta com satisfà la necessitat que té o perquè encara no ha fet el pas. Amb qui de la competència treballaria. Com percep la teva marca. I prepara’t per replantejar-te canvis profunds.
Espia infiltrat
Una altra tècnica que personalment m’encanta és convertir-me en espia, sobretot si el meu client disposa d’una botiga física. Aquesta tècnica simplement consisteix en observar com actuen els clients en el seu “hàbitat natural”: en què es fixen, amb què ho comparen, si ho pensen gaire… Per exemple, quan treballava en una editorial de llibres, m’agradava anar a l’Fnac per veure quins llibres cridaven l’atenció de les persones i en què es fixaven. Això em va ajudar molt a comprendre com calia treballar les portades i contraportades.
Si en el teu cas tens un producte digital, com un ecommerce o un SaaS, convida’ls a casa per veure com compren o analitza el seu comportament a través d’eines com Hotjar.
Pregunta als comercials i dependents
Si a la teva empresa comptes amb un equip de comercials o dependents, ells tenen la resposta. Reuneix-te amb ells i demana que t’expliquin quines són les preguntes més freqüents dels clients, on dubten, què volen provar…
Focus groups
Els focus groups són similars a les entrevistes a clients, però en aquest cas es fa amb diverses persones a la vegada. És una manera de treure informació molt interessant, ja que en interactuar amb altres persones, és probable que aconsegueixis informació que d’una altra manera no hagués sigut possible. Tanmateix, a l’hora d’enfocar-los hauràs d’anar amb compte i que l’objectiu de l’exercici no es desviï.
Estructura de l’informe final de l’estudi de mercat
Un cop has posat en pràctica les tècniques que has marcat a la metodologia de la investigació, toca fer l’anàlisi i reunir-ho en un document tancat. Molts cops fem tot aquest esforç i ens oblidem de tancar-ho en una memòria, perdent l’oportunitat de tenir un document que ens serveixi de guia a l’hora de plantejar la nostra comunicació o inclús delegar-la.
Per això, t’animo a fer un informe final on quedi guardat:
Quins són els precedents i objectius de la investigació.
Un breu resum de la metodologia.
L’anàlisi de resultats, expressat en infografies i marcant les conclusions més importants.
La creació de les fitxes de clients ideals (la meva recomanació és que n’hi hagi entre una i dues com a màxim).
Annexes.
Vull aturar-me un segon en la creació de fitxes de clients. Amb tota la investigació que has fet, no et limitis a posar la informació bàsica: especifica en profunditat quines són les seves pors, els seus objectius, les seves objeccions, les seves aficions, els canals, les seves prioritats… Després d’haver fet tota aquesta feina, hauries de tenir un perfil complet de la persona a la qual et dirigeixes.
I després de l’estudi de mercat, quins són els següents passos?
Si finalment has decidit crear un perfil del teu client ideal (però un perfil complet que realment permeti conèixer-lo), enhorabona! És un pas que molt poques empreses fan, però que un cop el tens, començaràs a veure un canvi total en els resultats. De sobte, saps qui és aquesta persona amb la qual estàs dialogant i els murs entre “l’empresa” i “el client” cauen per mantenir una relació humana, de tu a tu.
Com et comentava a l’inici de l’article, no fa falta que siguis una gran empresa per aprofundir en qui és el teu públic. Només necessites temps i ganes d’escoltar.
Tenir el teu client ideal matisat ja és un gran pas… Però si realment vols potenciar la teva marca, no ha de ser l’últim!
Els següents passos són:
Complementar l’estudi de mercat amb un estudi de la competència.
Detectar oportunitats per definir el posicionament estratègic de la marca.
Definir la personalitat i identitat de la marca (inclòs el nom i la manera de comunicar).
Crear material que realment ressoni amb el client (pàgina web, correus electrònics).
Planificar la comunicació.
I, finalment, tornar a activar les teves accions i campanyes de màrqueting.
Quina feinada, oi? Bé, en realitat un cop tens aquesta peça tan important (el teu públic), la resta va encaixant de mica en mica, amb l’avantatge que tindràs les bases de la teva estratègia de marca per als pròxims anys o per sempre.
Personalment, em fascina conèixer la psicologia del consumidor i, sobretot, definir el posicionament i la personalitat de la marca. Això és justament el que faig en el meu servei Els Pilars de la Comunicació, un procés intens en el qual dediquem vuit setmanes a definir els fonaments de la teva comunicació.
Estic convençuda que les petites i mitjanes empreses també poden aprofitar les eines que utilitzen les grans empreses, encara que sigui a una escala més petita.
Per això, acompanyo a petites i mitjanes empreses a trobar el seu posicionament de marca i a definir una personalitat pròpia que els ajudi a diferenciar-se de la competència a través de la comunicació digital estratègica.
Ressona amb tu tot el que t’estic explicant? Si és així i t’agradaria assentar les bases comunicatives de la teva empresa, m’encantaria ajudar-te en aquest procés.
