Estratègia de marca: el primer pas per diferenciar-te
Quin és l’actiu més important de les grans empreses? El seu producte? El seu equip? Tot i que són les bases del negoci, perquè la cosa rutlli necessiten anar un pas més enllà: necessiten cuidar la seva marca.
La bona notícia és que no és necessari facturar milions per treballar aquest element tan crucial. Identifica l’estratègia de la teva marca i potencia-la per aconseguir més reconeixement, reputació i vendes.
Tenir un producte o servei que realment cobreixi les necessitats del públic al qual et dirigeixes és fonamental. Però un cop has testejat que la teva idea de negoci funciona, arriba el moment de presentar-la al món d’una manera única i rellevant per a aquestes persones. Arriba el moment de treballar l’estratègia de marca. Per què? Doncs per un motiu molt clar:
Si no comuniques, pel teu públic no existeixes.
En aquest article, t’explicaré en què consisteix aquest procés, com beneficia a les empreses, en quines situacions resulta necessari començar a treballar-la i quins són tots els elements que cal tenir en compte. M’hi acompanyes?
Què és l’estratègia de marca
L’estratègia de marca és el primer pas per poder construir una marca memorable, coherent i indestructible en el temps. Tanmateix, molts cops ens oblidem d’establir-la des de l’inici per la falta de temps.
Tot i això, l’experiència ens demostra que les marques que més perduren són aquelles que treballen de manera conscient la percepció del seu públic. I tu, com cuides la teva marca?
L’estratègia de marca consisteix a decidir i treballar de manera conscient com vols que el teu públic et percebi, per tal de millorar la reputació i, de rebot, les vendes.
Tot i que pots semblar que té molt a veure amb la comunicació, en realitat considero que toca directament al centre de l’empresa i a l’estratègia de negoci. Per quin motiu? Doncs perquè l’estratègia de marca va molt més enllà de la presentació a les xarxes socials, a la pàgina web… Tots els components del negoci han d’anar a la una a l’hora de prendre decisions, per tal de cuidar el seu posicionament. En altres paraules, com a la política, no val en prometre molt, per una banda, i complir poc per l’altre.
Si tens una empresa o un negoci, ja estàs treballant la teva marca, tot i que no te n’adonis. A partir d’accions o de fer bé la teva feina, ja has començat a llaurar una reputació amb la qual se t’identifica. Això està molt bé si vols créixer a poc a poc, amb el boca-orella… Però si el teu objectiu és més ambiciós, t’hauràs de preguntar: què puc fer per potenciar una percepció positiva de la meva marca?
No obstant això, no només es tracta de comunicar el que ja fas. Aquelles marques que despunten i tenen un creixement intens són les que s'atreveixen a fer un salt important en el seu posicionament, com seria el cas de Vicio, que amb poc més de dos anys de vida, és una de les hamburgueseries més apreciades pel seu públic.
Si t’interessa saber més sobre l’estratègia d’aquesta marca, et recomano en especial aquest podcast que Toni Colom va fer a Albert (Bertus) Vilar, un dels responsables:
Com s’aconsegueix aquesta estima irracional cap a una marca? Per la meva experiència, he identificat sobretot aquestes tres característiques bàsiques:
→ Comunicar amb claredat: necessites establir un posicionament i missatge de marca molt clar i directe.
→ Posicionar-te amb atreviment: si ets com totes les altres marques del teu sector, serà molt difícil posicionar-te. Atreveix-te a anar a contracorrent per destacar.
→ Construir amb constància: no es tracta de crear una estratègia completa de marca i després deixar-la al calaix. La teva marca ha de fer accions constantment perquè el teu públic la identifiqui.
El teu negoci ja comunica. Ara toca identificar com vols que ho faci per potenciar-ho.
Avantatges de treballar la teva estratègia de marca
Hi ha molts casos d’èxit de grans marques que ja s’han quedat a la nostra cultura: el just do it de Nike, el Mediterràniament d'Estrella Damm…
Per sort, no fa falta facturar milions per beneficiar-te d’una estratègia de marca. Tot és qüestió de treballar la percepció. Saps què pots aconseguir exactament si fas aquest primer pas?
→ Seràs el preferit: sabies que ens relacionem amb les marques com amb les persones? Treballar la personalitat de la teva marca provoca les mateixes emocions que amb les relacions humanes. En treballar la teva estratègia, serà més fàcil crear un lligam emocional entre el teu públic i la teva empresa, fent que quan la persona dubti entre dues opcions, tendeixi cap a tu.
→ Resistència davant els temps difícils: tot i que l’empresa s’ha de saber adaptar en temps de vaques magres, amb una marca ben treballada serà més fàcil que l’usuari et valori entre les seves opcions.
→ Tiquets més alts: per què ens gastem més de 1500 € en el nostre portàtil? Potser ara mateix ja tens un bon producte, però si no el comuniques, el creixement serà molt més lent (probablement gràcies al boca-orella). En canvi, en treballar la percepció del valor de la teva marca, la persona estarà molt més disposada a augmentar el seu tiquet per assegurar-se de la qualitat del producte. En aquest cas, m’encanta pensar en els vins i les bodegues: com que no podem tastar el licor a la botiga, el més important és cuidar l’aura del producte amb el packaging i el text de l’etiqueta.
→ Compromís de l’equip: un altre tema molt interessant és que el posicionament de marca no només t’ajuda a l’hora d’aconseguir nous consumidors… També és molt rellevant a l’hora de cuidar el teu equip. Tenir una marca ben posicionada els ajudarà a sentir-se orgullosos i compromesos: serà com l’uniforme del seu equip de futbol preferit. A la llarga, això suposa un major compromís i retenció del talent, una pota fonamental en els negocis actuals.
→ Despertar l’interès dels inversors: t’has plantejat mai quins són realment tots els teus públics o grups d'interès (stakeholders)? Si ets una startup, és molt probable que també vulguis tenir un ull posat en els inversors. En tenir una marca ben treballada, el més probable és que puguis reunir una comunitat que t’ajudi a destacar el teu projecte empresarial… Un factor que es valora molt en decidir on destinar els calés.
Quan toca treballar el teu posicionament
Tot i que considero que l’estratègia de marca és necessària per a tots els negocis que vulguin apostar per enfortir les arrels en el mercat, hi ha algunes situacions en concret en les que encara són més imprescindibles.
Quan crees una nova marca
Al llarg de la meva carrera, m’he trobat diverses vegades aquesta situació: una empresa posicionada en el seu sector (habitualment el B2B), decideix ampliar mires i crear una nova marca o línia de negoci identificativa per a B2C. En aquests casos, quan l’empresa ja coneix el terreny, si es vol començar amb força aquesta nova marca, és molt recomanable treballar-ne l’estratègia.
Aquí vull fer un petit incís: hi ha algunes marques que porten emprenedors digitals, com en el meu cas, que quan comencen tenen tants fronts oberts que els és inviable treballar tota aquesta part. Si aquest és el teu cas, la meva recomanació és que no et preocupis tant pel posicionament a l’inici, sinó en crear un producte o servei mínim viable per conèixer quines són aquestes persones a les quals et dirigeixes… I quan sàpigues amb qui vols treballar i com, llavors sí: aposta per construir una marca forta i persistent.
Quan no factures prou, ni tens més hores
Si et dediques a vendre servies (és a dir, el teu temps), és possible que en algun moment et trobis en aquesta situació: ni et fas d’or, ni et queden més hores a l’agenda. Aquest és un cas molt típic de mal posicionament de marca, sobretot a l’inici. Si aquest és el teu cas, el més probable és que hagis de començar a fer canvis en la teva estratègia perquè la percepció i la qualitat del teu servei augmentin de cara als futurs clients.
Quan la comunicació és incoherent
Estiguis en solitari en el departament de comunicació o treballant en un equip, si no es tenen ben establertes les bases, és molt habitual que la marca sigui incoherent. Tot i que pot semblar un problema poc important, a la llarga pot perjudicar durament a la reputació de l’empresa per un motiu molt simple: la venda es basa en la confiança, i sense coherència pot ser molt difícil construir-la. Per tant, si necessites augmentar les vendes o el tiquet de compra, pot ser un bon moment per apostar per la visió a llarg termini amb una estratègia forta.
Quan necessites canviar el públic que vols atraure
En molts casos, la comunicació pot ser el tret diferencial que et desmarqui de la competència. Segons com comuniquis, atrauràs un perfil de persona o una altra. Sempre poso com a exemple a ANEM Asesores, una assessoria valenciana que va decidir especialitzar-se en emprenedors digitals. Gràcies a això, podem trobar missatges tan clars i frescos com aquests:
Evidentment, aquí també hi té a veure el copywriting web, la tècnica d’escriptura que ajuda a aterrar l’estratègia… Però per aconseguir-ho, el primer pas que cal fer saber quina serà la seva estratègia i posicionament.
Com establir la teva estratègia de marca
L’estratègia de marca es crea des de zero? Quan parlem de temes tan eteris, és normal pensar que aquest procés pot estar poc fonamentat. Tanmateix, la realitat és que l’estratègia de marca té poc a veure amb la creativitat i molt a veure en la investigació i l’escolta activa, amb un toc d’idees i originalitat.
Definir la teva estratègia de marca no és cosa d’un dia per l’altre. De fet, pot arribar a ser un procés llarg i complex:
És necessari parlar de molts temes conflictius, que potser el teu equip o tu no us havíeu plantejat mai.
Caldrà fer una investigació extensa de la competència i entrevistes a persones que formin part del vostre públic objectiu.
I, recollint totes aquestes idees, ser creatius i innovadors per trobar l’estratègia que diferenciï la marca.
Però en tot cas, el més important és fonamentar la creació de l’estratègia amb una investigació profunda i en un diverses converses “incòmodes” perquè tot l’equip se la senti pròpia. Tanmateix, és un procés divertit i apassionant! En el meu servei d’estratègia de marca, per a fer-ho, acompanyo a les empreses, startups o emprenedors a través de diversos tallers amb jocs i exercicis pràctics que ens ajudin a reflexionar i a potenciar les fortaleses que els fa únics. No es tracta tant d’inventar, com d’escoltar, recollir i ordenar.
Estratègia de marca i identitat verbal
Trobem el fil conductor de la teva comunicació i la personalitat de la teva marca, posant al centre al teu públic i valors.
Elements principals de l’estratègia de marca
Fins ara, hem tractat els beneficis de l’estratègia de marca i com ho fem per trobar-la. Però quins elements exactes es treballen quan s’inicia aquest procés? Anem a veure’ls un per un.
Missió i visió
Un dels elements més importants de la teva estratègia de marca és la missió del negoci, el propòsit. Una comunitat sempre està lligada per un motiu comú, que sol ser molt clar i fàcil de detectar. Això sol ser molt fàcil de localitzar en les ONGs, com per exemple la fundació de Jordi Sierra i Fabra, que vol portar l’art i la passió de l’escriptura i la lectura als més joves.
Tot i que no en tinguis consciència, la teva idea de negoci també té una motivació al darrere (més gran que aconseguir diners). Per què vas decidir emprendre en aquest sector? Per què t’aixeques cada dia per continuar treballant-hi?
L’altre element essencial a tenir en compte és la visió, molt complementària a la missió. Mentre que la missió mira al passat, la visió se centra en un futur llunyà. Quan penses en el teu negoci a cinc o deu anys vista, com te l’imagines? Com t’agradaria que fos? Tant si ets el CEO, com el responsable de màrqueting, necessitaràs saber quina és la destinació final per prendre decisions coherents amb els objectius de l’empresa.
Algunes empreses, com Parlem, també comuniques aquests elements a les seves pàgines web:
Tot i això, no val escriure-ho en un lloc visible. També és necessari que l’empresa faci accions que donin suport a aquesta visió i missió que s’han fet seva.
Valors de marca i social
Siguem sincers: els valors de marca s’han banalitzat. Avui en dia, moltes marques posen com a insígnia alguns valors insípids, que realment no es transmeten a través dels seus canals. Tenir els teus valors clars no serveix només per a penjar-ho a les xarxes socials o a la pàgina web, sinó que han de ser la brúixola per prendre decisions i emprendre accions que ho transmetin.
Per a treballar-los, personalment prefereixo evitar les paraules o conceptes abstractes com “creativitat”, “solideritat”, “humanitat”... I aterrar els valors en frases en un manifest de marca. Fer aquest canvi permet desenvolupar molt millor el concepte i aconseguir que totes les persones de l’organització ho interpretin de la mateixa manera.
A més, seria ideal que aquests valors es reflectissin en accions concretes. Per exemple, pot ser que vulguis fer valdre la transparència. Com ho pots portar a terme? Doncs apostant per diferents accions com:
Comunicar la traçabilitat del teu producte.
Compartint a on es destinen els recursos del teu negoci.
Creant oficines diàfanes…
Com pots veure, no només es tracta de treballar la comunicació, sinó les bases del mateix negoci. Per això, en les sessions on es treballa l’estratègia de marca, la participació dels principals components de l’equip és essencial.
A més, en aquest article m’agradaria afegir-hi la part social, ja que les marques cada cop tenen un pes més important a l’hora d’aportar alguna cosa més al món. A prop de casa hi tenim l’exemple clar: La fageda, la marca de iogurts catalana per excel·lència. Alguns dels seus valors són la integritat, la responsabilitat, la confiança… Que corroboren amb cada nova acció i, fins i tot, amb el seu equip de treball. En poques paraules, els valors de poc serveixen si no es traslladen a tots els punts de contacte de la marca. En el cas de La fageda, també ho comparteixen a la seva pàgina web en un manifest:
Altres marques digitals, com Freshly Cosmetics, inclús aposten per crear una landing per comunicar totes les accions que fan en relació amb el seu valor de sostenibilitat:
El teu públic
No m'aturaré gaire en aquest punt, ja que en un futur dedicaré un article sencer a parlar sobre com conèixer el teu públic. Però vull posar-hi èmfasis perquè escoltar de manera activa al teu públic és la clau d’una marca d’èxit.
Molts cops m’he trobat que l’estratègia de negoci es basa en la il·lusió de la persona que l’ha iniciat, però potser no ha investigat prou com és aquest client ideal o inclús s’ha equivocat en enfocar-lo. Per exemple, trobem el cas de la marca de cafè Incapto Coffee, que va enfocar-se en el públic més jove, però a mesura que treballaven es van adonar que el seu públic ideal eren persones d’una altra franja d’edat. Per sort, van saber escoltar i virar la seva estratègia cap aquest nou públic. Si t’interessa saber més sobre aquest cas, et convido a escoltar el següent podcast:
Per altre costat, és necessari conèixer tots els detalls d’aquest públic, no només la seva edat o lloc de residència. Per exemple, pots preguntar-te: quines són les seves preocupacions, què és el que vol aconseguir, com el pots ajudar… Si creus que necessites profunditzar en el teu públic abans d’avançar, tinc un recurs que probablement t’ajudarà. Et convido a descarregar-te les 25 preguntes clau que t’ajudaran a conèixer el teu públic en profunditat:
Proposta de valor única
Un cop coneixes al teu públic i la missió de la teva marca, cal posar-hi paraules. D’això tracta la proposta de valor única, de destacar allò que et diferencia clarament de la competència en una única frase. Aquesta fórmula promet un benefici o característica única del teu producte o servei a un públic molt concret. Com comentava abans, aquesta característica pot ser inclús la manera de comunicar de l’empresa, apropant un tema difícil al públic que ho necessita.
La manera més fàcil d’aterrar-ho és determinar els següents elements:
Què ofereixes (benefici o solució).
A qui et dirigeixes (públic).
Com ho fas (servei, producte o metodologia).
Per exemple, aquest seria la meva Proposta de Valor Única:
Soc la Rosa Cools i acompanyo a petites i mitjanes empreses a aconseguir més visibilitat, reputació i vendes a través de la comunicació digital estratègica.
O aquesta la de Notion:
O la de Loom:
Posicionament
El més probable és que el teu negoci tingui competidors, siguin directes o indirectes. Per això, a l’hora de definir com vols que es percebi la teva marca també és molt important tenir en compte com ho fan els competidors per tal de destacar a ulls del teu públic.
Hi ha moltes estratègies de posicionament: des de destacar la personalitat de la marca (Ikea), com identificar-se amb un estil de vida concret (Vicio) o, simplement, estar en el lloc i en el moment oportú (Duracell). Abans de prendre la decisió definitiva, investiga com ho fa la competència per destacar. Per a fer-ho, pots utilitzar tècniques com el benchmark o el mapa de posicionament.
Estructura d’un mapa de posicionament.
Personalitat
Ara mateix, estem en un moment en el qual les marques tenen una característica molt especial: són interactives. Ja fa anys que el model de comunicació digital cada cop té més pes en els pressupostos de les grans marques, i és que la migració del públic a Internet ha permès a moltes empreses treballar missatges molt més concrets, converses a les xarxes socials o accions innovadores gràcies a les noves tecnologies. Les marques ja no llencen missatges al buit, sinó que les persones podem interactuar amb elles.
En aquest context, és essencial preguntar-nos: què transmetem com a empresa? Som apassionats? Guerrers? Minimalistes, exclusius o per a tota la família? Uns avorrits? Tot això cal definir-ho també en l’estratègia de marca i, sobretot, aterrar-ho a través del branding verbal i visual.
Tal com expresava Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi), la personalitat de marca és el que fa que una marca deixi de ser una més, per passar a ser una Lovemark, una marca desitjada pel teu públic. A més, en definir la seva personalitat, tots els canals de la marca aconsegueixen ser més coherents i alineats amb tots els elements que hem definit fins ara.
En un moment en el qual les marques conversen amb el públic, és fonamental definir la identitat verbal, que treballa alguns punts com:
El naming i el tagline.
L’arquetip en el qual s’identifica.
El to a emprar a cada situació.
La història de marca (brandstory).
El pròxim article del blog anirà destinat a com pots treballar la identitat verbal de la teva marca, així que si t’interessa, et recomano que et subscriguis a la newsletter per poder-te avisar.
Canals i punts de contacte
Packaging de L’Hòstia, una marca catalana que ha treballat de manera brillant la seva identitat.
Per acabar, hi ha un últim punt essencial a treballar: definir quins seran els punts de contacte de l’usuari amb la marca.
Molts cops ens enfoquem a treballar els canals més obvis, com Instagram, la newsletter, l’aparició a mitjans… No obstant això, l’estratègia i posicionament de la marca dependrà sobre manera de molts altres punts, com per exemple:
El packaging del producte.
El preu en relació amb els altres serveis o productes.
El canal de distribució.
Les col·laboracions amb altres marques.
El més recomanable per a l’estratègia de marca és llistar tots aquests canals i punts de contacte per plantejar-nos: transmeten els nostres valors i personalitat? Què podem fer diferent per millorar-ho? Hi ha alguna acció que ens pot ajudar a transmetre la nostra missió? Aturar-te un cop cada tres mesos per fer aquesta mena de preguntes és el que t’ajudarà a dirigir les teves accions.
Vols treballar la teva estratègia de marca?
Estratègia de marca i identitat verbal
Trobem el fil conductor de la teva comunicació i la personalitat de la teva marca, posant al centre al teu públic i valors.
Com ja has vist, l’estratègia de marca és un punt clau per a qualsevol empresa que vulgui arrelar-se en el mercat per a molts anys. No obstant això, enfrontar-se sol a aquesta tasca pot ser complicat o la típica acció que aniràs posposant al llarg dels mesos, per la necessitat de seguir al dia a dia.
Si no vols deixar passar un altre any sense treballar-la, et convido a posar-te en contacte amb mi perquè puguem treballar braç a braç l’estratègia i comunicació de la teva marca. Junts farem un procés de dos mesos per investigar al teu públic i determinar els elements més importants per crear una marca forta i respectada pel teu públic. Si t’interessa treballar amb mi, posa’t en contacte a través del meu formulari.
